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プライベートブランドとは、小売店(グループ)独自のブランド(商標)で販売される、その小売店(グループ)の専用商品である。ナショナルブランドの対義語。

PBと略され、別名「ストアブランド」、日本語では「自主企画商品」と和訳される。

◆ 概要

◇ 基本概要

プライベートブランドとは、ある規模以上のチェーンストア(あるいは複数のチェーンストアによる共同仕入れ組織)や生協などが、販売力を背景に、製造を担当するメーカーと共同で商品開発・企画を行い、ストア自身のブランド名をつけて販売する商品である。

商品としては食品、日用品、衣類、家電製品などさまざまであるが、日常的に消費される食品や日用品に多い。ナショナルブランド(NB)を持つ一流メーカーに発注してOEM供給させる場合(コントロールド・レーベル)と、下請け業者や自社内で生産される場合(チェーン・ブランド)があり、前者が主流となっている。

歴史的には、1960年ごろから大手百貨店やスーパーマーケット、日本生活協同組合連合会がPB商品作りに乗り出しているが、当時はNB商品に比べて安いものの品質が劣り、経済情勢が悪いときにブームにはなったものの、一般的ではなかった。本格的な立ち上がりは1980年代半ばからで、もともと西友のPB商品として始まった「無印良品」の独立、価格破壊の象徴として、ダイエーによる「セービング」商品などが取り上げられるようになり、PB商品が一定の地位を得ることになった。

2006年ごろからの石油などの高騰や、サブプライムローンを発端とする経済危機で、NB商品の値段が上がり始めると、価格面などのメリットから人気を呼び、「日経トレンディ」が選ぶ「2008年ヒット商品ベスト30」の1位に、日経MJの「2008年ヒット商品番付」の西の横綱(東の横綱はユニクロ・H&M)に選出された。2009年以降、大手流通グループでは、売り上げに占めるPB商品の比率をより高める方針と報道されている。

◇ 製造メーカー

かつては中小メーカーに委託していた場合が多く、これが品質面で劣る原因の一つでもあったが、近年の場合、大手流通グループと大手NBメーカーと共同で企画・生産する場合が多い。これによって、品質面でも安定するようになり、2006年ごろからのPB商品ブームにつながっている。

原則は、商品に関する各種問い合わせ窓口を小売店(各店舗のサービスカウンタ、小売店の本社相談窓口)や加入生協が行うため、製造を担当したメーカー名は非公開である(「セブンプレミアム」のように全部公開し、窓口もメーカとなっている場合もあるが、少数である)。ただし、商品によってはメーカー名が明記されることも少なくない。酒類など法令上明記しなければならない場合の他(製造所固有記号を参照)、大手ナショナルブランド製品と中身は同一で、名称だけそのチェーン向けになっている製品は、メーカーが判ることで消費者の信頼感、お買い得感が増す(この手の商品をよく「共同開発」と称する)。食品でもある程度保存のきくものは、地場中小メーカーの名前でも記載され、牛乳などでは、問い合わせ窓口が製造を担当したメーカーの場合もある。

◇プロパー製品

なお、家電製品の場合、プライベートブランドに対してナショナルブランド製品をプロパー製品と呼ぶ事が多い。

◆ メリット

; 販売側のメリット

: 大量仕入れ・中間マージンのカットによる販売価格の引き下げや、粗利の確保が期待できる。また、同価格でみた場合の「性能・品質の向上」などが期待できる。

; メーカー側のメリット

: 一定量の販売が確約されることによる工場稼働率のアップや、売上の安定などのメリットがある。これにより、コスト削減が可能となり、経営の安定につながる。またナショナルブランド売込みの土壌を作ることができる(出典:日経流通新聞)。

; 消費者サイドのメリット

: ほぼ同品質の製品を、より安価に購入する事ができる可能性がある(ただし、デメリットにあるとおり実際には同品質でない事例が少なくない)。

◆ デメリット

主に消費者側から見た場合のデメリットについて述べる

・ 品質はNB商品と同等と謳っているが、実際には商品の本質に支障の出ないレベルで原材料のランクを落としたり、原料の使用量を減らしているものも少なくない。このため、NB商品に比べて品質が劣る可能性があることは認識すべきである。

・ 100円均一商品などの価格固定の商品では、NB商品よりも容量を減らすことで割安に見せているものがあり、逆に割高になっているものも少なくない。

・ 1980年代までのPB商品は、ブランド力の弱い中小企業への委託商品では、大手スーパーブランドの商品でも品質面で大手企業のNB商品に劣ることが多かった。

・ 販売店はPB商品を優先して取り扱うため、NB商品の取り扱いが削減されるため、商品の選択の幅が狭められる場合がある。

◆ 主なプライベートブランド

◇ 大手流通業者等の独自開発商品

・トップバリュ(イオングループ ダイエーなどイオンと資本・業務提携を結んでいる企業を含む)

  ・ ベストプライス(さらに安価な第二ライン)

・セービング、おいしくたべたい!、サリブ、愛着仕様(ダイエー)

:※かつては、「コルティナ」(家電製品)、「暮らしの88」(88円均一商品)もあった。

:※「セービング」は2009年2月末で廃止され、『おいしくたべたい!』がリニューアルされた。

・ファインセレクト(西友)

・グレートバリュー(西友)親会社のウォルマートのPBブランドが西友に導入された。現在ファインセレクトからの変更が進められている。

・セブンプレミアム(セブン&アイ・ホールディングス 具体的にはセブン-イレブン、イトーヨーカドー、ヨークベニマル、ヨークマート、シェルガーデン。グループ百貨店の西武百貨店やそごうへの導入も報道された。)他社のPB商品と異なり全品に製造者を明記し、問い合わせ窓口も製造者となっている。

  ・ ザ・プライス(さらに安価な第二ライン)

・スタイルワン(ユニー・イズミヤ・フジの3社共同のブランドとして2009年8月から販売開始。順次、自社ブランドから切り替わる予定)

・バリューライン(ローソン、ローソンストア100、SHOP99)

・UUCS(ユニーグループ 具体的にはアピタ、ピアゴ、ピアゴ・ラフーズコア、サークルKサンクスで販売)

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